Métamorphose digitale du marketing - JNM 2018

Mardi 11 décembre 2018 - 18:00

ZOOM sur l'atelier n° des journées nationales du management

Irruption du numérique dans le marketing

Intervenant : Christophe BENAVENT, professeur Université Paris-Nanterre et Directeur de l’école doctorale EOS

vidéo disponible

 

Cela fait déjà plus de 30 ans qu’Internet a transformé notre société, puis vint la vague du mobile ! Il ne s’agit pas d’une révolution du marketing, car les bases de réflexion sont identiques (segmentation, ciblage, positionnement, mix, contrôles et ajustements) mais plutôt d’une métamorphose digitale du marketing.

 

Ce qui a changé ce sont les cycles qui sont devenus très rapides, très courts et les moyens technologiques (le cyberespace digital, l’écosystème des plateformes qui accapare 10 à 30% de la valeur ajoutée selon les secteurs – Ex Booking.com !). Cela a transformé la relation avec les marchés devenus interactifs, les consommateurs devenus producteurs, annonceurs, la possibilité du continuum tracking, le Big Data et l’intelligence artificielle qui permettent l’analyse de micro-moments pour influencer à la micro seconde les comportements via le mobile essentiellement et demain par l’irruption du vocal! Alors qu’est ce qui a changé ? Une façon de faire via les technologies, un mix innovant et évolutif enfin une vision élargie de l’individu à la communauté !

 

1/ Le marketing = un art et des techniques via et par les technologies !

 

Le métier s’appuie de plus en plus sur les statistiques, mathématiques, l’informatique et le sens de l’Histoire. (Sens)

Les nouveaux canaux digitaux rendent le poids des images de plus en plus important, la technologie prend une place capitale.

L’enjeu crucial pour les entreprises et organisations est non plus la personnalisation de la relation client mais contextualiser l’expérience client (parcours client) à la micro seconde en passant d’un moment à l’autre le plus vite possible, d’un canal à l’autre, pour répondre le 1er en temps réel.

 

Le marketing s’ajuste vers une action de plus en plus rapide et microscopique avec le passage du :

  • Manque à l’excès d’informations (filtrage et recommandations sont les clés du succès)
  • « Média centric » au « « customer centric » (tout savoir sur le client et sa prise en charge)
  • Message (média) à la conversation (et prise en charge de son dialogue)
  • Image à la prise en charge

mais attention… on mise trop sur le consommateur qui n’a pas tant de pouvoir que cela avec une publicité de plus en plus inefficace car surabondante et pas assez sur l’analyse de la concurrence ! Il est aussi important de réfléchir sur le management du marketing pour insérer la stratégie dans un réseau de partenaires, comment organiser les alliances, optimiser les technologies de communication?

 

2/ Evolutions du MIX

 

  • Produit : « trop de choix tue le choix » : la politique marketing est axée sur « comment faciliter du choix ? » Un bon consommateur est celui qui consomme longtemps et qui maintient son engagement - Ex Netflix axe sa stratégie sur la prescription, la recommandation avec le passage d’une offre de 5000 films contre 10 000 auparavant, ce n’est plus tant la satisfaction que la consommation de niche, ciblée ce qui permet de diminuer les droits d’auteurs et d’améliorer la marge)
  • Prix : les médias digitaux offrent de nouvelles opportunités pour faire évoluer la stratégie du prix. Par exemple une certaine transparence (comparateurs de prix – 70% des achats en grande Bretagne) ou encore la vente aux enchères voire une tarification différentielle. Cette tarification à la demande, dynamique, est rendue possible via les algorithmes qui permettent d’optimiser les temps d’attente, les médias digitaux permettent d’identifier la demande et l’offre en temps réels et ce sur les mêmes secteurs ou différents (benchmarking) pour proposer un prix en temps réel et adapté au profil client – Ex Uber dont le prix dépend du consentement du consommateur à payer pour maintenir une qualité de service (temps d’attente maîtrisé).
  • Distribution : Elle doit s’insérer dans le monde des plateformes pour ne pas perdre l’accès aux clients et surtout pour les MDD (Ex Monoprix et Ropo) ! Google connaît mieux les clients que les distributeurs car il a une présence omnicanale quasi exhaustive via interactions et géolocalisation sur I milliard d’humains utilisateurs de Google!
  • Publicité et communication : le marché de la publicité en France = 30 milliards médias et hors médias - les médias ont toujours 10 milliards et la partie digitale représente 40% des dépenses dont 80% en search (donc Google récupère près d’1/3 des dépenses pub, 50% bientôt !).

Il y a une profonde transformation avec les nouveaux médias digitaux et de nouvelles façons d’acheter les médias (mots clés, displays…) : le média planning est fini, ce sont les machines qui achètent de façon automatisée! La publicité est omniprésente sur les mobiles et occupe tous les moments disponibles (explosion de la présence digitale et faibles résultats 0.10%, 0,12% surtout pour les nouveaux produits et encore plus faible pour produits matures). L’efficacité de la communication est faible, (10% pub supplémentaire pour 1,2% de CA en plus) !

 

Pour conclure la 1ère puissance du Mix est surtout le PRIX avec beaucoup d’innovations.

 

 

3/ La myopie du consommateur : gérer un marché n’est pas gérer des individus : il faut penser l’individu et la population !

 

Le marché n’est pas une somme de consommateurs – l’économie comportementale et micro est dépassée, il faut oui penser l’expérience client mais il faut analyser ce qui se passe sur les marchés  d’une façon macro.

La dimension collective est primordiale à savoir l’étude des interactions, des mécanismes de formations de groupes sur les réseaux. Une entreprise doit donc être capable d’animer les foules en travaillant sur des segments ciblés pour encourager les comportements individuels, maintenir les interactions positives et créer et maintenir un climat des affaires positifs, de confiance.

Il n’y a plus de marché isolé mais des marchés interconnectés avec une importance cruciale des interactions entre certains groupes et des individus.

 

 

Pour conclure les enjeux sont :

 

  • La captation des données avec le paradoxe vie privée !
  • La maîtrise des algorithmes va être capitale ainsi que leur intégration via les marketeurs (attention les étudiants vont se former sur Salesforce via Salesforce qui va les contraindre à utiliser ces outils mais nous il faut les former à comprendre – le sens, le pourquoi, les problèmes soulevés!)
  • Gouverner les conduites pour dynamiser les échanges, les ouvrir avec des structures de réseaux plus fluides, moins hiérarchiques et avec des taux plus performants de transformation

 

Sous contraintes :

 

  • Forte concentration des acteurs digitaux sur le marché !
  • Inflation des expositions, bruit généralisé, éclatement des cadres de références et monde confus : alors comment mettre de l’ordre dans la relation entre les clients et la marque ? Quels avis croire ? Quels scoring ? Quelles références fiables ?
  • Questions juridique, éthique et politique (qui a le droit de faire/pas faire : qui est propriétaire, jusqu’où aller… ? )